2002 - Grundlagen zur Konzeption der Dachmarke Rhön - Analyse anderer Regionalmarken

 

Bibliothek 1529
Verfasser Kullmann, Armin
Titel Grundlagen zur Konzeption der Dachmarke Rhön - Analyse anderer Regionalmarken
Umfang 65 S.
Reihe Forschungsprojekt
Auftraggeber ARGE Rhön; bearbeitet durch FH Neubrandenburg
Auftragnehmer Institut für ländliche Strukturforschung Frankfurt/ M.
Jahr 2002
Zielsetzung Zur Konzeption der Dachmarke Rhön sollte eine Vergleichs- und Entscheidungsgrundlage durch eine Analyse der Regional- und Dachmarkenkonzepte anderer Regionen geschaffen werden.
Inhalt
  • Ziele und Strategien in der Regionalvermarktung
  • Beteiligte Akteure
  • Herkunfts- und Qualitätskriterien
  • Kontrolle
  • Trägerschaft, Organisation und Finanzierung
  • Marketingaktivitäten
  • Erfolgsfaktoren in der Regionalvermarktung
Ergebnisse Ergebnisse:
  • Regionalität wird in den meisten Regionalprojekten in Deutschland nicht als ausreichendes Alleinstellungsmerkmal betrachtet. Vielmehr ist es meistens eine Qualitäts- bzw. Premiumstrategie, um im Wettbewerb hervorzutreten. Diese beinhaltet neben einer gehobenen und gesicherten Qualität des Produktkerns die Betonung des Landschafts-, Natur- und Umweltschutzes, der Förderung der regionalen (Land-)Wirtschaft sowie Gesundheit und Verbraucherschutz. Allerdings wurden in keinem der untersuchten Projekte die europäischen Richtlinien des ökologischen Landbaus als Mindeststandards zu Grunde gelegt.
  • Die Kontrolle erfolgt bis zu vier Stufen entsprechend der jeweiligen Belange: 1. von Naturschutzkriterien, 2. von zugrunde gelegten Zertifizierungsprogrammen, 3. der physischen Qualität des Produktkerns und 4. der Herkunft sowie des Mengenflusses, letzteres meist durch die Träger der Regional- und Dachmarken selbst.
  • Inhaber von Markenrechten sind häufig Vereine, Verbände oder staatliche Institutionen. Beteiligt bei der markeninnehabenden Organisation sind meist privatwirtschaftliche, gemeinnützige und staatliche Akteure. Das operative Geschäft wird hingegen von den wirtschaftlichen Akteuren getragen, in Form von Direktvermarktung, selbstorganisierter Koordination unter den Landwirten oder zentralen Vermarktungs- und Vertriebsunternehmen.
  • Die Organisationkosten sollten durch Lizenzgebühren oder Umsatzprovision privatwirtschaftlicher Zeichennutzer sukzessive ganz oder teilweise refinanziert werden. Sind die Nutzer an einem Siegel interessiert, so sollten sie für dessen Kosten auch aufkommen. Am Anfang ist man allerdings auf staatliche, gesellschaftliche oder wirtschaftliche Hilfe angewiesen.
  • Die Vermarktung in den untersuchten Regionen erfolgt hauptsächlich regional.

Empfehlungen:
  • Die Anerkennung des Biosphärenreservats sollte das besonderes Alleinstellungsmerkmal und die zugrunde liegende Philosophie der Dachmarke Rhön sein
  • Nutzung der Dachmarke für eine Strategie der zwei Standards, von denen der niedrigere 50% der Anforderungen des höheren umfassen sollte
  • Management durch eine zentrale Marketing-GmbH, angemessene Ausstattung für fünfjährige Aufbau- und Verbreitungsphase
  • Verpflichtung aller (freiwillig) beteiligten Kommunen, Institutionen und Verbände zur Nutzung und Kommunikation des Dachmarken-Zeichens
  • Erhebung einer Lizenzgebühr zur Refinanzierung der Marketing-GmbH sowie der Marken-Organisation

 


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